Artlinco om servicedesign

10 gode råd til værdiskabende servicedesign

Servicedesign lyder i udgangspunktet simpelt; design af en service. Men bag det relativt unge begreb gemmer sig nye måder at tænke service på. Med denne tænkning er fokus flyttet fra kun at handle om slutbrugeren til at handle om servicen før, under og efter.

I dag møder virksomheder kunden digitalt, gennem det fysiske produkt, i butikken og gennem forhandlere hvor kundens oplevelse skal designes, så den oplevede værdi står stærkt.

Forstå tankerne bag servicedesign, så I kan identificere mulighederne for at optimere jeres services eller tilbyde nye.

Service starter ved kundens indledende bevidsthed omkring en udfordring, et produkt eller service og slutter længe efter købet.

 

Servicedesign en del af mange virksomheders forretningsmodel og prioriteres på højde med produktudviklingen – og handler om alle berøringsflader mellem kunde og virksomhed.

Hver gang kunden er ’i berøring’ med et produkt, service, brand eller organisation, skabes der et indtryk. Det indtryk kan i høj grad styres og formes. Ved at gøre det, får virksomheden stor indflydelse på, hvordan kundeoplevelsen formes og efterlader et positivt indtryk. Et indtryk som efterfølgende veksles til øget omsætning, fordi brandet foretrækkes frem for andre.

 

Herunder giver vi 10 råd, der styrker samspillet mellem kundens forventninger og realiteterne.

1. Skab et udviklingsfundament

Når I skal arbejde med forbedringer eller nyskabelse af services, skal I tæt på medarbejdere, kunder og relevante samarbejdspartnere. Det kræver en åbenhed over for det, som går godt, og det der ikke gør. Det kan I undersøge via kvalitative og kvantitative metoder, som har forskellige forcer alt efter, hvad I ønsker at undersøge. Gennem interviews, kundedata, statistisk, observationer og spørgeundersøgelser skaber I en retning for, hvor det er nødvendigt at lægge fokus.

 

Det skal være byggestenene, fundamentet og retningen for det kommende arbejde. Denne indsigtsfase afslører, hvor der er plads til forbedringer (ved en eksisterende service), eller hvad brugerne har af behov, når I skal skabe en ny serviceydelse. På denne måde sikres det, at beslutninger ikke baseres på gæt, tilfældige idéer eller mavefornemmelse, men på indsamlet fakta. Alt skal se ud af en årsag.

2. Se servicedesign som en gamechanger

Tankerne bag servicedesign er ikke revolutionerende, men det at implementere metoderne, systematikken og analysen er formentlig udfordringen for de fleste.  Hvis I sælger fysiske produkter, så har I sandsynligvis mange konkurrenter. Samtidig er det måske svært at lave et produkt, der differentierer sig fra andre på markedet. Men designet af din service omkring produktet kan være helt afgørende for virksomheden.

 

I kan også skabe nye services som f.eks. Philips, der har skabt en lys-service som bl.a. Schiphol lufthavn benytter. Det har flyttet dem fra at sælge produkter inden for belysning, til nu at sælge ’lys-abonnementer’ der inkluderer lysdesign, servicering, vedligeholde etc. Hermed har de fjernet besværligheder for kunden som up-front investeringer, vedligehold og bortskaffelse.

3. Tag styringen på serviceoplevelsen

Forsimplet sagt, så handler servicedesign om, at du planlægger og formgiver jeres serviceydelser. Både eksisterende og nye. Hvis ikke I designer og styrer serviceoplevelsen, bliver det tilfældighederne der råder. Ved at anvende metoderne og tankesættet bag servicedesign, kan I styre flere ting og forebygge fejl og mangler – til en vis grad. I kan selvfølgelig aldrig forebygge menneskelige fejl, men I kan undgå knuder og besværligheder på kundens rejse.

 

I skal tage styringen de steder, hvor kunden er i kontakt eller har en form for interaktion med jeres virksomhed; berøringsfladerne. Der er mange steder, hvor det potentielt kan gå galt, eller hvor der omvendt er mulighed for at fastholde kunden.

Service starter ved kundens indledende bevidsthed omkring en udfordring, et produkt eller service og slutter længe efter købet.

 

Servicedesign en del af mange virksomheders forretningsmodel og prioriteres på højde med produktudviklingen – og handler om alle berøringsflader mellem kunde og virksomhed.

 

Hver gang kunden er ’i berøring’ med et produkt, service, brand eller organisation, skabes der et indtryk. Det indtryk kan i høj grad styres og formes. Ved at gøre det, får virksomheden stor indflydelse på, hvordan kundeoplevelsen formes og efterlader et positivt indtryk. Et indtryk som efterfølgende veksles til øget omsætning, fordi brandet foretrækkes frem for andre.

 

Herunder giver vi 10 råd, der styrker samspillet mellem kundens forventninger og realiteterne.

1. Skab et udviklingsfundament

Når I skal arbejde med forbedringer eller nyskabelse af services, skal I tæt på medarbejdere, kunder og relevante samarbejdspartnere. Det kræver en åbenhed over for det, som går godt, og det der ikke gør. Det kan I undersøge via kvalitative og kvantitative metoder, som har forskellige forcer alt efter, hvad I ønsker at undersøge. Gennem interviews, kundedata og statistisk, observationer og spørgeundersøgelser skaber I en retning for, hvor det er nødvendigt at lægge fokus.

 

Det skal være byggestenene, fundamentet og retningen for det kommende arbejde. Denne indsigtsfase afslører, hvor der er plads til forbedringer (ved en eksisterende service), eller hvad brugerne har af behov, når I skal skabe en ny serviceydelse. På denne måde sikres det, at beslutninger ikke baseres på gæt, tilfældige idéer eller mavefornemmelse, men på indsamlet fakta. Alt skal se ud af en årsag.

2. Se servicedesign som en gamechanger

Tankerne bag servicedesign er ikke revolutionerende, men det at implementere metoderne, systematikken og analysen er formentlig udfordringen for de fleste. Hvis I sælger fysiske produkter, så har I sandsynligvis mange konkurrenter. Samtidig er det måske svært at lave et produkt, der differentierer sig fra andre på markedet. Men designet af din service omkring produktet kan være helt afgørende for virksomheden.

 

I kan også skabe nye services som f.eks. Philips, der har skabt en lys-service som bl.a. Schiphol lufthavn benytter. Det har flyttet dem fra at sælge produkter inden for belysning, til nu at sælge ’lys-abonnementer’ der inkluderer lysdesign, servicering, vedligeholde etc. Hermed har de fjernet besværligheder for kunden som up-front investeringer, vedligehold og bortskaffelse.

3. Tag styringen på serviceoplevelsen

Forsimplet sagt, så handler servicedesign om, at du planlægger og formgiver jeres serviceydelser. Både eksisterende og nye. Hvis ikke I designer og styrer serviceoplevelsen, bliver det tilfældighederne der råder. Ved at anvende metoderne og tankesættet i servicedesign, kan I styre flere ting og forebygge fejl og mangler – til en vis grad. I kan selvfølgelig aldrig forebygge menneskelige fejl, men I kan undgå knuder og besværligheder på kundens rejse.

 

I skal tage styringen de steder, hvor kunden er i kontakt eller har en form for interaktion med jeres virksomhed; berøringsfladerne. Der er mange steder, hvor det potentielt kan gå galt, eller hvor der omvendt er mulighed for at fastholde kunden.

80%
af firmaer i USA mener de leverer overlegen brugerservice, mens kun 8% af forbrugerne mener det samme, som de adspurgte firmaer.

Kilde: The Customer Experience Index, 2012

4. Kortlæg costumer journey

For at kortlægge costumer journey (kunderejsen) kræver det, at I skaber det fulde overblik over alle touchpoints (berøringsflader); den direkte eller indirekte kontakt mellem bruger og virksomhed. Et touchpoint er en interaktion mellem virksomhed og kunde, som kan påvirke kundens opfattelse af produkt, service eller brand. Kun ved at identificere disse og analysere, hvad der sker, kan I afklare, om I har svage led. Et svag led i jeres service kan ødelægge oplevelsen af alle forgående og efterfølgende oplevelser.

 

Når en kunde eks. vil købe en flyrejse, er der mange led som denne skal igennem inden det egentlige køb og beslutningen. Kunden møder allerede flyselskabets service hjemme i stuen, når billetten bestilles, derefter via mail og informationer, via app, via web, i afgangshallen, ved skranken, i flyet og igen i lufthavnen omkring kufferter etc.

5. Adskil og prioriter touchpoints

For at komme til bunds i, hvor I kan gøre tingene anderledes og bedre, skal I adskille de forskellige former for touchpoints. Der er dem, som I har stor mulighed for at designe, og dem hvor jeres indflydelse er ringe. F.eks. har I kontrol over designet af jeres website og dermed også disse digitale touchpoints, som kunden bevæger sig igennem. I vil derimod kun have lille indflydelse på 1:1 interaktion mellem jeres kunder, medierne, anmeldelser etc.

 

I skal bruge energien rigtigt og starte med de touchpoints, hvor I vurderer at få mest effekt ud af ændringerne. F.eks. kan det være at en analyse af brugeradfærden på jeres website afslører, at der er et stor frafald, eller kunder ofte kun når til at putte varer i ’indkøbskurven’, og der hermed er for lavt et antal konverteringer. Her skal I prioritere kundeindsigt og finde ud af, hvad der gør, at for mange ikke foretager et køb. Derefter kan I optimere de digitale touchpoints, som gør købet besværligt eller hvad kunden ellers har af barrierer.

4. Kortlæg costumer journey

For at kortlægge costumer journey (brugerrejsen) kræver det, at I skaber det fulde overblik over alle touchpoints (berøringsflader); den direkte eller indirekte kontakt mellem bruger og virksomhed. Et touchpoint er en interaktion mellem virksomhed og kunde, som kan påvirke kundens opfattelse af produkt, service eller brand. Kun ved at identificere disse og analysere hvad der sker, kan I afklare, om I har svage led. Et svag led i jeres service kan ødelægge oplevelsen af alle forgående og efterfølgende oplevelser.

 

Når en kunde eks. vil købe en flyrejse, er der mange led som denne skal igennem inden det egentlige køb og beslutningen. Kunden møder allerede flyselskabets service hjemme i stuen, når billetten bestilles, derefter via mail og informationer, via app, via web, i afgangshallen, ved skranken, i flyet og igen i lufthavnen omkring kufferter etc.

5. Adskil og prioriter touchpoints

For at komme til bunds i, hvor I kan gøre tingene anderledes og bedre, skal I adskille de forskellige former for touchpoints. Der er dem, som I har stor mulighed for at designe, og dem hvor jeres indflydelse er ringe. F.eks. har I kontrol over designet af jeres website og dermed også disse digitale touchpoints, som kunden bevæger sig igennem. I vil derimod kun have lille indflydelse på 1:1 interaktion mellem jeres kunder, medierne, anmeldelser etc.

 

I skal bruge energien rigtigt og starte med de touchpoints, hvor I vurderer at få mest effekt ud af ændringerne. F.eks. kan det være at en analyse af brugeradfærden på jeres website afslører, at der er et stor frafald eller kunder ofte kun når til at putte varer i ’indkøbskurven’ og der hermed er for lavt et antal konverteringer. Her skal I prioritere kundeindsigt, og finde ud af, hvad der gør, at for mange ikke foretager et køb. Derefter kan I optimere de digitale touchpoints, som gør købet besværligt eller hvad kunden ellers har af barrierer.

“Forsimplet sagt, så handler servicedesign om, at du planlægger og formgiver jeres serviceydelser. Både eksisterende og nye. Hvis ikke I designer og styrer serviceoplevelsen, bliver det tilfældighederne der råder”

6. Indtænk jeres services i forretningsmodellen

Hvis ikke jeres serviceydelser er indtænkt i jeres forretningsmodel og prioriteret højt; så er det på tide. Tidligere var forståelsen af service noget, der hang sammen med en god eller dårlig oplevelse i det fysiske møde og relationen mellem sælger og kunde.

 

I dag er service integreret i hele købsoplevelsen. Eller det bør det i hvert fald være, fordi det kan have betydning for en virksomheds overlevelse. Især i en verden hvor serviceydelser fylder mere og mere i forhold til salg, markedsføring og brugerbehov. Det kræver fokus på kundernes og brugernes løbende behov før, under og efter salget ved alle berøringsflader. Og da kundernes behov ændrer sig med tiden, kræver det, at I prioriterer ressourcer til at foretage ændringer, når de nuværende ydelser ikke længere rækker.

7. Lav en klar målsætning

Efter gennemgang af alle processer og berøringsflader kan det være, at I står med mange forskellige ændringer, som I vil i gang med. Her er det vigtigt, at I opstiller nogle mål for, hvad det er I skal have ud af optimeringerne. I bør prioritere alle målene i forhold til, hvad der giver de største økonomiske og konkurrencemæssige fordele. Nogle ændringer er måske lavthængende frugter og lette at implementere, mens andre tager længere tid.

 

Prioriter, hvordan I investerer jeres tid og ressourcer, så ændringer og investeringer bliver en fordel på både kort og lang sigt. Når I arbejder med servicedesign, bør I både fokusere på det, der er lige foran jer samt have visioner og strategier for, hvad der skal ske i fremtiden. Som nævnt i punkt 5, er ikke alle touchpoints lige vigtige i forhold til serviceoplevelsen, og derfor skal I lave impact/importance score for alle berøringsflader. Med andre ord; I skal vurdere hvor stor effekt en ændring vil have, og hvor vigtig denne ændring er.

6. Indtænk jeres services i forretningsmodellen

Hvis ikke jeres serviceydelser er indtænkt i jeres forretningsmodel og prioriteret højt; så er det på tide. Tidligere var forståelsen af service noget, der hang sammen med en god eller dårlig oplevelse i det fysiske møde og relationen mellem sælger og kunde.

 

I dag er service integreret i hele købsoplevelsen. Eller det bør det i hvert fald være, fordi det kan have betydning for en virksomheds overlevelse. Især i en verden hvor serviceydelser fylder mere og mere i forhold til salg, markedsføring og brugerbehov. Det kræver fokus på kundernes og brugernes løbende behov før, under og efter salget ved alle berøringsflader. Og da kundernes behov ændrer sig med tiden, kræver det, at I prioriterer ressourcer til at foretage ændringer, når de nuværende ydelser ikke længere rækker.

7. Lav en klar målsætning

Efter gennemgang af alle processer og berøringsflader kan det være, at I står med mange forskellige ændringer, som I vil i gang med. Her er det vigtigt, at I opstiller nogle mål for, hvad det er I skal have ud af optimeringerne. I bør prioritere alle målene i forhold til, hvad der giver de største økonomiske og konkurrencemæssige fordele. Nogle ændringer er måske lavthængende frugter og lette at implementere, mens andre tager længere tid.

 

Prioriter, hvordan I investerer jeres tid og ressourcer, så ændringer og investeringer bliver en fordel på både kort og lang sigt. Når I arbejder med servicedesign, bør I både fokusere på det, der er lige foran jer samt have visioner og strategier for, hvad der skal ske i fremtiden. Som nævnt i punkt 5, er ikke alle touchpoints lige vigtige i forhold til serviceoplevelsen, og derfor skal I lave impact/importance score for alle berøringsflader. Med andre ord; I skal vurdere hvor stor effekt en ændring vil have, og hvor vigtig denne ændring er.

90%
af de virksomheder, der bruger design i processer og i strategiske beslutninger, angiver, at design har positiv indflydelse på bundlinjen.

Kilde: Danish Design Center, Design Report 2016-2017

8. Hav en plan for det, du ikke kan styre

Der vil altid være ting, som du ikke kan styre. Det handler i første omgang om at finde ud af, hvad du kan styre (punkt 3). Men de steder hvor du ikke kan styre slagets gang, kan du alligevel godt have en plan for. Der kan være personer og samarbejdspartnere, som du ikke er herre over men stadig afhængig af. Her kan I forsøge at udarbejde planer for muligt samarbejde, kommunikation, kundetilfreds etc. Noget som du også kan ’sælge’ til dine samarbejdspartnere som en fordel for dem.

Som i eksemplet med flyrejser (punkt 4), så har flyselskabet begrænset indflydelse på f.eks. parkeringsforhold. Men det er værd at undersøge, om der kan laves aftaler til fordel for begge virksomheder og kunde, fordi en bedre kundeoplevelse vil kunne ses på bundlinjen begge steder.

9. Få fejl frem i lyset

En ekspert er en, der har gjort alle de fejltagelser, der kan gøres, inden for et meget lille område.” (Niels Bohr). Tag dette citat til dig, og accepter, at fejl er noget alle laver. Men lær af jeres fejl og se det som et bevis på, at I har udfordret jer selv, og at I udvikler jer.

 

Forandringer, ideer og services er skabt på baggrund af undersøgelser, nysgerrighed, tests, fejl og læring. Når I tester løsninger, kan I arbejde ud fra simple prototyper, som hurtigt kan testes på brugeren. Ud fra prototyper og tests kan du samtidig diskutere konkrete løsninger, i stedet for flyvske koncepter og tanker. En prototype kan være et produkt, en app såvel som en oplevelse. Hele ideen med prototypen er, at fejl og mangler er det, I lærer af og skaber en endnu bedre service ud fra. Så brug udviklingsprocessen til at få fejl og mangler frem i lyset.

10. Strukturer processen

At arbejde med at servicedesign er lige så vigtigt som klassisk produktudvikling, også selvom en service umiddelbart ikke har et fysisk udtryk. Første skridt mod bedre services og kundeoplevelser er at behandle service-udviklingsprocessen som ethvert andet udviklingsprojekt. I skal sammensætte det rigtige team og skabe rammer for projektet. Både projekt og effektmål, fastlægge drivere, budget, udvikle scenarier, teste og evaluere. Men vigtigst er det, at når planen er etableret, at eksekvere på den.

 

I skal væbne jer med tålmodighed, og arbejde struktureret fremad – og husk, at det I lærer om kunden undervejs, er rigtig nyttig viden i kommende service, kommunikations- og produktudviklingsprojekter og altså ikke kun en engangsinvestering.

 

Det kan måske virke som mange ressourcer og tid der skal afsættes, men arbejdet er en rigtig god investering – faktisk ser vi, at indtjening på service ofte kan overstige produktsalg med den rigtige indsats.

8. Hav en plan for det, du ikke kan styre

Der vil altid være ting, som du ikke kan styre. Det handler i første omgang om at finde ud af, hvad du kan styre (punkt 3). Men de steder hvor du ikke kan styre slagets gang, kan du alligevel godt have en plan for. Der kan være personer og samarbejdspartnere, som du ikke er herre over men stadig afhængig af. Her kan I forsøge at udarbejde planer for muligt samarbejde, kommunikation, kundetilfreds etc. Noget som du også kan ’sælge’ til dine samarbejdspartnere som en fordel for dem.

 

Som i eksemplet med flyrejser (punkt 4), så har flyselskabet begrænset indflydelse på f.eks. parkeringsforhold. Men det er værd at undersøge, om der kan laves aftaler til fordel for begge virksomheder og kunde, fordi en bedre kundeoplevelse vil kunne ses på bundlinjen begge steder.

9. Få fejl frem i lyset

“En ekspert er en, der har gjort alle de fejltagelser, der kan gøres, inden for et meget lille område.” (Niels Bohr). Tag dette citat til dig, og accepter, at fejl er noget alle laver. Men lær af jeres fejl og se det som et bevis på, at I har udfordret jer selv, og at I udvikler jer.

 

Forandringer, ideer og services er skabt på baggrund af undersøgelser, nysgerrighed, tests, fejl og læring. Når I tester løsninger, kan I arbejde ud fra simple prototyper, som hurtigt kan testes på brugeren. Ud fra prototyper og tests kan du samtidig diskutere konkrete løsninger, i stedet for flyvske koncepter og tanker. En prototype kan være et produkt, en app såvel som en oplevelse. Hele ideen med prototypen er, at fejl og mangler er det, I lærer af og skaber en endnu bedre service ud fra. Så brug udviklingsprocessen til at få fejl og mangler frem i lyset.

10. Strukturer processen

At arbejde med at servicedesign er lige så vigtigt som klassisk produktudvikling, også selvom en service umiddelbart ikke har et fysisk udtryk. Første skridt mod bedre services og kundeoplevelser er at behandle service-udviklingsprocessen som ethvert andet udviklingsprojekt. I skal sammensætte det rigtige team og skabe rammer for projektet. Både projekt og effektmål, fastlægge drivere, budget, udvikle scenarier, teste og evaluere. Men vigtigst er det, at når planen er etableret, at eksekvere på den.

 

I skal væbne jer med tålmodighed, og arbejde struktureret fremad – og husk, at det I lærer om kunden undervejs, er rigtig nyttig viden i kommende service, kommunikations- og produktudviklingsprojekter og altså ikke kun en engangsinvestering.

 

Det kan måske virke som mange ressourcer og tid der skal afsættes, men arbejdet er en rigtig god investering – faktisk ser vi, at indtjening på service ofte kan overstige produktsalg med den rigtige indsats.

Hos Artlinco har vi arbejdet med innovation siden 2001, og de fleste af medarbejderne har arbejdet med det i store dele af deres professionelle liv.

Innovation er vores håndværk – med over 325 gennemførte projekter kan vi med ro i maven kalde os eksperter i strategisk innovation.

Lad os tage en kop kaffe sammen

Lad os sammen identificere jeres udfordringer

Lad os vise jer hvordan vi arbejder med strategisk innovation

Cases

Ønskebørn

Tripl

ENOMO

Skal vi kigge på dit næste projekt?


+45 70 20 80 36