Vores hjerne er doven, i den forstand at den elsker det, der gentages; den elsker vaner, og den elsker rutiner. Både når det kommer til det vi gør, og de tanker og følelser vi har. Derfor skal design tage hensyn til denne viden om hjernen og adfærd, hvis man skal have et salgbart produkt eller service. Vaner findes overalt hvor der er mennesker; vaner hos den enkelte og vaner som gruppe og fællesskab. Derfor skal du som virksomhed vide, hvordan dit produkt eller service påvirker eller bliver en del af disse vaner, hvis du vil have bedst mulig effekt på markedet og skabe mere salg.

Noget forskning peger på, at vi kun tager rationelle og reflekterede beslutninger 5-10% af tiden. Vores hjerner sparer energi, når den styres af autopiloten og sørger for, at vi ikke hele tiden skal tage stilling. Den sørger for et slags filter, så vi ikke skal stoppe op for at overveje, reflektere, prioritere og træffe valg. Vi træffer rigtig mange beslutninger på autopilot, også selvom vi tror vi er rationelle, så er vi det ikke altid. Den viden er ekstrem vigtig at have med, når et produkt eller services er på tegnebrættet. Vores følelser, overbevisninger og mentale modeller for verden, har stor betydning for, hvordan vi f.eks. tager imod et nyt produkt eller overbevises om, at det er et godt køb.

Vi mennesker gør ikke altid det, der nøgternt synes logisk – vi gør ofte det, vi er vant til. Der hvor dit produkt eller service har en plads på markedet, skal du også have viden om, hvor fastgroede vaner der knytter sig til denne plads. Med andre ord, jo mere du udfordrer gængse metoder, kultur og vaner, desto bedre design kræver det. Dine unique selling points skal sidde lige i skabet og tale til både tanker, følelser og adfærd og besvare hvorfor det for kunden kan betale sig at ændre nuværende vaner.

Det tager hjernen et splitsekund at sige ja eller et nej til et produkt. I dette splitsekund, er det mere vores emotionelle hjerne som styrer – og derfor er begrebet ’emotional selling points’ så vigtige. De underbygger produktets eller servicens ’unique sellingpoints’. Dit produkt kan være nok så unikt, men hvis det ikke skaber opmærksomked, interesse og salg kan det være lige meget…

Et af de områder, der tydeligt illustrerer, hvor fastgroede vi kan være i vores vaner og tanker er sundheds- og fødevareområdet. Som f.eks. producent af sunde fødevarer eller emballage hertil, vil det umiddelbart virke logisk at tale til kundens rationelle tanker og overvejelser omkring sunde madvaner. Men det kan være svært, fordi vi ofte ikke gør det, som vi ved, der ville være godt for os. I stedet træffer vi valg ud fra vores tidligere grundlagte vaner. At træffe et nyt valg kræver bevidsthed og et tydeligt mål – det skal du som virksomhed tænke ind i designet og strategien. Når man kigger på f.eks. befolkningens sundhed, så er det tydeligt, at det logiske argumenter sjældent vinder over vores vaner. Vi er generelt ikke blevet sundere og slankere, selvom der ikke mangler officielle råd og oplysninger omkring kost og livsstil.

Hvis du vil have folk til at vælge dit produkt eller din service, skal  du skabe triggers, attention, bevidsthed og udfordre nuværende vaner og overbevisninger hos brugeren/kunden. ’Plejer’ har enormt meget magt, så du skal først fange opmærksomheden, for at få slået automatpiloten fra. Hvis det f.eks. drejer sig om, at du vil have kunden til at vælge dit produkt, når han står i butikken, kan det f.eks. være en fordel, at der allerede er skabt bevidsthed forinden. Det er ekstremt mange valg i en butik, hvilket kan få hjernen til at slå over på autopilot, da der ellers skal tage stilling til alt for mange ting. Derfor er der en chance for, at kunden går efter det han kender og ikke dit produkt.

I den ’nyeste’ del af menneskets hjerne, sidder den del, der styrer vores kognitive kontrol. Når vi er trætte, stressede eller på anden måde udmattede, fungerer denne del mindre effektivt, og vi har tendens til at falde tilbage i gamle vaner og slå autopiloten til. Derfor skal du også vide mere om, hvilken kontekst du designer til. Er det til situationer eller tidspunkter, hvor folk ofte er pressede på tid og overblik, eller situationer hvor der sandsynligvis er mere overskud? For her er det nemmere at tale til logikken og den del af hjernen, der er med til at lave langsigtede mål.