På Søndergade i Horsens ligger en af Danmarks største herretøjsforretninger, Hansen/Nissen. Her er drenge og mænd i alle aldre blevet ekviperet siden 1953. Samtidig har butikken gennem alle årene været kendt for sin enestående kundeservice, der blandt andet kommer til udtryk ved, at man har egne skræddere til at klare reparationer og omforandringer hurtigt og professionelt.
Gennem mange år var Hansen/Nissen en del af den frivillige detailkæde Tøjeksperten, og profilen var derfor tilpasset kædens. Da Tøjeksperten i 2008 blev købt af kapitalfonden Polaris Private Equity, valgte indehaverne Carl Erik le Fevre og sønnen Martin le Fevre imidlertid at træde ud af kæden og fortsætte som uafhængig forretning.
Opgave
Tiden var derfor inde til at kigge på profilen og den visuelle identitet. I sådan en situation vil mange virksomheder rette blikket mod et reklamebureau eller en traditionel grafisk designvirksomhed. Men da udvikling og innovation altid har været en mærkesag for Carl Erik le Fevre, ønskede han en anden og mere strategisk tilgang til opgaven. Derfor faldt valget på Artlinco.
”Vi havde en klar idé om, hvad der skulle ske; for eksempel at indretningen af butikken skulle ændres, og at ungdomsafdelingen skulle have sin egen profil,” siger Carl Erik le Fevre og tilføjer i samme åndedrag ”Vi oplevede til gengæld også et stærkt behov for at få nogle helt nye øjne til at kigge op forretningen. Nogle, der kunne udfordre os og rokke lidt ved den gængse måde at gøre tingene på.”
Indsigt
Inden de første kreative streger blev slået, demonstrerede vi, at vi angriber designprocessen på en anderledes og mere videnskabelig måde, end man typisk vil opleve det. Eksempelvis startede man med at dykke dybt ned i Hansen/Nissens identitet – og vel at mærke som den opfattes af både indehaverne, personalet og kunderne. Det er nemlig langt fra nogen naturlov, at selvopfattelsen hos en virksomhed stemmer fuldt overens med omverdenens oplevelse af virksomheden.
”Det er et helt afgørende element i vores strategiske designproces, at vi fra start får blotlagt de værdier og følelser, der tegner brandet,” fortæller Søren X. Frahm fra Artlinco.
Første fase i processen var derfor at gennemføre en grundig markedsundersøgelse med særlig fokus på mænd i alderen 18-25+.
”Hansen/Nissen havde et strategisk mål om at tiltrække flere kunder fra denne vigtige målgruppe, så derfor fik de en særlig vægt i den profilplatform, vi efterfølgende skabte den nye visuelle identitet ud fra,” forklarer Søren X. Frahm.
Med afsæt i markedsundersøgelsen og samtaler med indehavere og medarbejdere hos Hansen/Nissen blev vi i stand til at definere en række nøgleord, der alle skulle afspejles i den nye visuelle identitet. Om den proces fortæller Carl Erik le Fevre:
”Samarbejdet med Artlinco åbnede virkelig vores øjne for den værdi der ligger i at lave et godt logo – og at det i høj grad handler om at definere indholdet, før man kaster sig over selve formgivningen”.
Carl Erik le Fevre lægger samtidig vægt på, at det grundige forarbejde som en vigtig sidegevinst betød, at han og sønnen blevet bekræftet i, hvordan omverdenen så på butikken. Og hvor der med fordel kunne udvikles på identiteten.
Med både den interne og eksterne opfattelse på plads og en ny optimal identitet formuleret med ord kunne vi bevæge os videre til den kreative fase.
”Det er et helt afgørende element i vores strategiske designproces, at vi fra start får blotlagt de værdier og følelser, der tegner brandet.”
Søren Xerxes Frahm, Artlinco
Løsning
Ændring af deres visuelle identitet, herunder nyt logo, indbefattede navn til såvel selve forretningen som den nyindrettede ungdomsafdeling. For at skabe et lettere og mere tidløst udtryk blev det gamle navn Hansen & Nissen ændret til Hansen/Nissen. En på overfladen simpel manøvre, der ikke desto mindre giver en markant effekt på udtrykket og oplevelsen af navnet.
Samtidig blev en meget lang række skrifttyper testet på forskellige målgrupper, indtil man til sidst stod med et navnetræk og logo, der sendte de ønskede signaler. Til den nyudviklede profil hører også tre nøje sammensatte farver. Alle tre er i den dæmpede ende af skalaen, men har den varme og imødekommenhed, der matcher forretningens nye profil.
Farverne er således vigtige brikker i fortællingen om Hansen/Nissen. Som sagt ønskede Hansen/Nissen at re-brande deres afdeling med ung mode. Også her skulle der derfor udvikles en helt ny platform med selvstændigt navn og logo.
Med afsæt i den indledende markedsundersøgelse og Artlincos generelle målgruppeindsigt arbejdede man sig frem til navnet Backstage. For som de unge udtrykker det i undersøgelsen: ”Det er nice at komme backstage!” For yderligere at understøtte afdelingens unge og dynamiske profil er der udviklet et nyt logo med indlejrede spotlights og ledninger som visuel reference til livet bag de store scener (som ikke mindst Horsens er forvænt med).
